「あなたはもう参加者です」戦略

今月号のハーバード・ビジネス・レビューに「ロイヤルティ・プログラムを見直す法」という論文が掲載されているのですが、その中で興味深い実験が解説されていました。

実験はこんな感じ。ガソリンスタンドで「スタンプが8個貯まれば1回無料で洗車」というカード（カード1）と、「スタンプが10個貯まれば1回無料で洗車」というカード（カード2）の2種類を用意します。これだけだと後者のカードの方が不利ですが、カード2を渡す時には2個のスタンプを無料で押すというプロモーションを行います。つまり両者の間には実質的な差が無いのですが、カード1は「まだスタンプ集めが始まっていない状態」、カード2は「既にスタンプ集めが始まっている状態」になっているわけです。

この2種類のカードを実際に使ってもらうとどうなるか？すべてのスタンプを集めて無料洗車を請求した割合を比較すると、カード1では全顧客の19%に過ぎなかったのに対し、カード2では34%に上ったそうです。また特典交換までの平均日数（スタンプが全て貯まるまでの日数）を比較した場合も、カード2ではカード1よりも2.9日短い、という結果になったのだとか。「もうスタンプ集めに参加している」という心理状態にすることで、「最後まで貯めなきゃ」という気持ちが引き起こされる、と説明できるでしょうか。

このように「初めて使うモノ/サービスであるにも関わらず、既に参加しているという意識を芽生えさせる」という作戦＝「あなたはもう参加者です戦略（仮称）」を、ポイントカード以外の分野に応用できないでしょうか？

例えばRSSリーダー。gooなどでは既に実践されていますが、WEBで登録もしくはインストールすると最初からいくつかのフィードが登録されています。こうしておくことで、ユーザーはすぐに使い始めることが可能になり、「僕はもうこれを使ってるんだ」という気分にさせることができるかもしれません。少なくとも、まったくカラのリーダーよりは「もう1度使ってみよう」という気分になるのではないでしょうか。

またSNSにも応用可能かもしれません。登録するとまっさらな状態でスタートするのではなく、あらかじめ運営会社の数名が「友達」として登録されているとか、ランダムに選ばれたコミュニティ数個に所属しているとか・・・。なんらかの「関係」を最初から作っておけば、もう一度アクセスしたいというモチベーションを生むことができるかもしれません。

いずれにしても、こうした「最初の一歩」を無理矢理でも踏み出させてあげることが、意外に大きな効果を生むのではないでしょうか。またポイントカードだけでなく、各種ロイヤリティ・プログラムを研究してみることで「ユーザー登録しただけで放置されてしまう」という状況を防ぐヒントが得られるかもしれませんね。